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4. Veranstaltung: Interaktionsforschung 1, am 3. Februar 2009-02-01

„Techniken der Imagepflege“

in „Interaktionsrituale – Über Verhalten in direkter Kommunikation“ (S. 10 – 53)


In dem Auszug „Techniken der Imagepflege“ aus dem 1971 veröffentlichten Buch „Interaktionsrituale – Über Verhalten in direkter Kommunikation“ beschreibt der Soziologe Erving Goffman die Bedeutung und den Einfluss des Images auf Interaktionen. Als Image versteht er ein aktiv vermitteltes Bild der Persönlichkeit, das sich jede Person durch bestimmte Verhaltensstrategien aneignet. Weiterhin definiert Goffman verschiedene Strategien, Prozesse und soziale Verhaltensmuster, die während einer Begegnung stattfinden.


I. Schlüsselbegriffe


1. Image

Das Image einer Person kann als „der positive soziale Wert“ bezeichnet werden, „(...) den man für sich durch die Verhaltensstrategie erwirbt.“ (S. 10). Das persönliche Image umfasst zwei Ebenen. Zum einen handelt es sich um ein Gesamtbild, das sich diejenigen, mit denen eine Person interagiert, bilden. Zum anderen ist das Image auch ein Selbstbild, das die Person versucht zu vermitteln und das von anderen übernommen werden kann.

2. Falsches Image

Eine Person hat ein falsches Image, wenn irgendwelche Informationen über sie ans Licht gebracht werden oder sie sich in einer Art und Weise verhält, die von den Interagierenden nicht in die sonst von der Person verfolgte Strategie eingeordnet werden kann. Das kann zu Verwirrung unter den Interagierenden führen.

3. Gar kein Image

Eine Person hat gar kein Image, wenn sie an einer Interaktion mit anderen teilnimmt, ohne eine bestimmte Strategie zu verfolgen oder keinen Bezug zur Situation findet.

4. Strategie

Bei jedem Kontakt verfolgt der Mensch eine Strategie im Verhalten. Diese kann gewollt oder nicht gewollt, verbal oder nicht verbal sein. Ebenso nehmen die Interaktionspartner an, dass ihnen gegenüber eine Strategie verfolgt wird.

5. Expressive Ordnung

Als expressive Ordnung bezeichnet Goffman ein emotionales Gleichgewicht während der Interaktion. Seine Entstehung und seine Erhaltung verlangt allen Beteiligten ein gewisses Maß an Engagement während der Interaktion ab.

6. Rituale / Rituelle Handlung

Goffman verwendet den Terminus Ritual, weil es um Handlungen geht, „durch deren symbolische Komponente der Handelnde zeigt, wie achtenswert er ist oder für wie achtenswert er die anderen hält. (...) Das Image des Menschen ist etwas Heiliges und die zu seiner Erhaltung erforderliche expressive Ordnung deswegen etwas Rituelles.“ (S. 25).


II. Techniken der Imagepflege


1. Die Erhaltung des Images erfordert die Kenntnis und Anwendung von Techniken der Imagepflege. (S. 18 ff)

Wesentlich bei einer Interaktion ist, dass das vermittelte Selbstbild und das bei den Interaktionspartnern ankommende Gesamtbild übereinstimmen. Deshalb ist man stets bemüht das eigene Image zu schützen, und achtet daher auf seine Handlungen und die soziale Stellung in der Gesellschaft. Als Techniken der Imagepflege werden Handlungen bezeichnet, die vorgenommen werden, um das, was man tut, in Übereinstimmung mit seinem Image zu bringen. Sie dienen der Vorbeugung und Korrektur von imagebedrohenden Zwischenfällen.

2. Mittels Vermeidungsstrategien kann man Bedrohungen des Images innerhalb einer Begegnung vorbeugen. (S. 21 ff)

Vermeidungsstrategien können defensiv oder protektiv orientiert sein. Bei defensiven Manövern versucht der Agierende das eigene Selbstbild zu verteidigen. Die Person hält sich fern von Themen und Tätigkeiten, die Informationen zum Ausdruck bringen könnten, die nicht in die von ihr verfolgte Strategie passen. Das kann zum Beispiel durch einen geschickten Wechsel des Gesprächsthemas passieren. Im Gegensatz dazu zielen protektive Manöver nicht nur darauf ab, das eigene Image während der Interaktion zu schützen, sondern auch das Image der anderen Interaktionsteilnehmer zu schonen und zu erhalten. Zu diesem Zwecke gibt es mehrere Möglichkeiten. Zum einen kann man durch respektvolles und diskretes Verhalten vermeiden, dass die anderen Interaktionsteilnehmer verwirrt oder kränkt. Zum anderen kann man versuchen möglicherweise verletzende Handlungen zu neutralisieren. Ein Beispiel dafür ist, wenn jemand eine natürliche Gesprächspause nutzt, um sich zu verabschieden, so dass kein Gesprächsteilnehmer durch den Weggang verletzt wird. Ein weiteres protektives Manöver wird von Goffman als taktvolle Blindheit (S. 24) bezeichnet: Falls ein das Image bedrohender Zwischenfall unvermeidbar war, kann man hinterher so handeln, als ob das Ereignis überhaupt nicht passiert ist.

3. Wenn ein Zwischenfall, der unvereinbar mit gültigen sozialen Werturteilen ist, unvermeidbar und das Ereignis schwerlich zu übersehen war, dann muss die Wirkung des Zwischenfalls mittels einer Ausgleichshandlung korrigiert werden, um eine langfristige Schädigung des eigenen Images zu vermeiden. (S. 24 ff)

Diese Ausgleichshandlung wird von Goffman als korrektiver Prozess bezeichnet und kann klassischerweise in vier Schritte unterteilt werden:

1. Herausforderung

Derjenige, dessen Image durch die Interaktion gefährdet wurde, akzeptiert die Bedrohung und signalisiert dem Missetäter deren bewusste Wahrnehmung.

2. Angebot

Dem Missetäter wird die Chance gegeben, die Folgen des Vergehens wieder gut zu machen, um die expressive Ordnung wieder herzustellen: Der Missetäter vermittelt das Gefühl, dass er nicht leichtfertig mit den Gefühlen anderer umgeht, sondern dass er bereit ist den Preis für seine Handlung zu zahlen. Er signalisiert, dass der allgemeine Verhaltenskodex immer noch gültig ist und dass er selbst trotz der Handlung noch Teil des rituellen Prozesses ist.

3. Akzeptieren

Die Person, der das Angebot gemacht wurde, kann es annehmen, um die expressive Ordnung wiederherzustellen.

4. Dank

Der Missetäter bedankt sich für die Akzeptanz seines Angebots bei der betroffenen Person.


Bei dem kompletten Reaktionsablauf spielen Emotionen eine große Rolle (zum Beispiel Schmerz über das, was man dem Image des anderen angetan hat), da sie als Katalysatoren der Ausgleichshandlung fungieren können. Außerdem müssen die Interaktionspartner die Emotionen der anderen Teilnehmer deuten und verstehen können, um einen für alle zufrieden stellenden Ablauf der Ausgleichshandlung zu ermöglichen.


III. Imagepflege als aggressives Spiel


1. Werden die Techniken der Imagepflege zweckentfremdet und in aggressiver Art und Weise angewendet, so gleicht die Interaktion vielmehr einer Art Wettstreit oder einem Spiel, als einer Szene gegenseitiger Rücksichtnahme. (S. 30 ff)

Die Interaktionsteilnehmer stellen dabei die Spieler dar, die mittels ihrer Strategie versuchen, das Image der anderen zu schädigen und gleichzeitig möglichst viele Pluspunkte für sich selbst zu sammeln. Dabei gehen die Spieler folgendermaßen vor: Sie versuchen sich selbst in ein positives Licht zu rücken, während sie ungünstige Fakten über die anderen Teilnehmer verbreiten, um deren Image langfristig zu schädigen. Dem Gewinner in dem Spiel gelingt es nicht nur günstige Informationen über sich und ungünstige über andere zu verbreiten, sondern er demonstriert zugleich, dass er der geschicktere Interakteur mit einer überlegenen Strategie ist. Geschick in verbaler Interaktion wird von Goffman als Schlagfertigkeit bezeichnet. Sie ist neben Spitzzüngigkeit (Anspielung auf sozialen Status und auf moralische Respektabilität) und Fertigmachen oder Erledigen eine Möglichkeit in diesem Spiel Punkte zu sammeln. Natürlich besteht auch für einen schlagfertigen Spieler immer das Risiko, dass seine verbalen Schläge durch seinen Gegner erfolgreich pariert werden, was für ihn einen ernormen Verlust an Pluspunkten bedeuten würde.


IV. Kooperation von Techniken der Imagepflege


1. Die gegenseitige Rücksichtnahme ist eine Grundvoraussetzung für Interaktionen. Sie äußert sich in einer Kooperation zwischen den einzelnen Akteuren. (S. 34 ff)

Bei der Imagepflege steht die Erhaltung des Images im Vordergrund. Jedoch ist es zweitrangig, ob derjenige, dessen Image bedroht worden ist, der Missetäter selbst oder einfach ein Zeuge der Handlung die Techniken der Imagepflege anwendet. Da sich jeder Interaktionsteilnehmer stets bemüht das eigene Image und das der anderen zu wahren, entsteht während der Interaktion eine stillschweigende Kooperation, dass Störungen in einer Weise aufgelöst werden, die für alle Teilnehmer zufrieden stellend ist. So kann es sein, dass mangelnde Anstrengung von Seiten des einen Teilnehmers kompensatorische Anstrengung von Seiten des anderen bewirkt. Wenn zum Beispiel jemand zu schwach ist sein Image selbst zu wahren, sind die anderen dazu verpflichtet, ihn zu beschützen. Zwei Formen der Kooperation in der Imagepflege sind laut Goffman Takt und die gegenseitige Selbstverleugnung. Takt (savoir-faire) ist eine Art der inoffiziellen Kommunikation und äußert sich in Form von geheimen Andeutungen, geschickten Pausen, Ambiguitäten und sorgfältig dosierter Scherze. Durch die Anwendung dieser Kommunikationsmittel kann ein Interaktionsteilnehmer einen anderen warnen, falls dieser durch seine Verhaltensstrategie gerade dabei ist sein Image zu bedrohen. Die Warnung selbst wird dabei nicht als Zwischenfall wahrgenommen. (S. 36 f) Die gegenseitige Selbstverleugnung wird von Goffman auch als die „nach Ihnen, Alfons“-Technik bezeichnet. Dabei setzt man zu Beginn einer Handlung bewusst das eigene Image herab, da man darauf spekuliert, dass der Interaktionspartner einem aufgrund der Selbstentwertung später schmeicheln wird und man so Pluspunkte sammeln kann. Ein Beispiel dafür ist, wenn eine Person einer anderen höflich die Tür öffnet und den Vortritt lässt. (S. 37)


V. Die zwei Definitionen des Selbst


1. Das Selbst als Image. (S. 38 f)

Das Selbst geht vollkommen in dem Image auf, das sich in einer jeweiligen Situation durchsetzt. In diesem Fall ist das Selbst einer ständigen Gefährdung ausgesetzt, weil es immer abhängig ist von der Bestätigung der Anderen.

2. Das Selbst als Spieler. (S. 38 f)

In dieser Perspektive fungiert das Selbst als Stratege oder Spieler und kann sich diplomatisch oder undiplomatisch verhalten. Das heißt, es versteht sich und seine Möglichkeiten in der jeweiligen Situation und kontrolliert und reguliert daraufhin die Aufrechterhaltung des Images. Dabei macht es sich die bereits beschriebenen Techniken der Imagepflege zu Nutze und ist gezwungen stets zwischen Selbstachtung und Rücksichtnahme zu vermitteln.


VI. Sprachliche Interaktion


1. „Während direkter persönlicher Kontakte überwiegen (...) einzigartige Informationsbedingungen, und die Bedeutung des Images wird (...) besonders deutlich.“ (S. 40)

Bei der sprachlichen Interaktion wird ein System von Praktiken und Verhaltensregeln in Gang gesetzt, das den Verlauf des Gesprächs regelt und organisiert. Die Interagierenden befinden sich im so genannten Gesprächszustand: Sie haben sich gegenseitig die stille Zustimmung gegeben miteinander ein Gespräch zu führen und den Wortfluss aufrecht zu erhalten. Während des Gesprächs wird zu einem großen Teil auch mittels Mimik und Gestik kommuniziert. Zum Beispiel signalisiert ein Sprecher, wann er fertig ist mit reden. Die angewandten Gesprächsregeln sind allerdings nicht als allgemeingültig zu bezeichnen, sondern beziehen sich nur auf den jeweiligen Gesprächsanlass.Wie bei jeder anderen Interaktion steht auch im Gespräch die Wahrung des eigenen Images und des Images der anderen im Vordergrund. Sobald man ein Gespräch beginnt, bringt man die Images aller Teilnehmer mit jeder noch so trivialen Äußerung in Gefahr, da man, sobald man etwas ausspricht, den anderen erlaubt darauf zu reagieren, zum Beispiel durch Beleidigung oder Ignoranz. „Das Ziel ist, sein Image zu wahren, und die Folge davon ist, die Situation zu wahren.“ (S. 46).

2. „Der rituelle Kodex selbst erfordert Feingefühl und kann leicht von jedem, der ihn zu eifrig oder nicht eifrig genug einhält, aus dem Gleichgewicht gebracht werden (...).“ (S. 47)

Bei zu geringem Feingefühl oder Wahrnehmungsvermögen kann es passieren, dass man die Gesten der anderen Gesprächteilnehmer nicht wahrnimmt und damit Gefahr läuft Warnungen zu übersehen. Personen mit wenig Feingefühl erfahren dadurch oft Ablehnung. Personen mit zu viel Feingefühl reagieren hingegen sehr empfindlich auf Äußerungen und Gesten der anderen Gesprächsteilnehmer und müssen daher mit Samthandschuhen angefasst werden. Jemand, der mit zu viel Bedachtsamkeit in Interaktion mit anderen tritt, wird zu einer Person, die übersozialisiert ist und die anderen in Unwissenheit über das eigentliche Selbst lässt.


VII. Image und Gesellschaft


1. Bei Begegnungen spielt die soziale Beziehung der Interaktionsteilnehmer eine wichtige Rolle. (S. 48 f)

„Wenn jemand eine mittelbare oder unmittelbare Begegnung beginnt, dann steht er in irgendeiner Art von Sozialbeziehung zu den anderen Beteiligten, und er erwartet, nach Beendigung dieser Begegnung in einer bestimmten Beziehung zu ihnen zu stehen.“ (S. 48).

In einer Situation bemüht sich also jeder bestehende Beziehungen zu wahren oder (falls diese noch nicht bestehen) sie für jeden zufrieden stellend zu machen.

2. Interaktionsrituale sind eine Grundvoraussetzung für eine funktionierende Gesellschaft. (S. 50 ff)

„(...) Gesellschaften (...) müssen ihre Mitglieder dazu bringen, selbstregulierend an sozialen Begegnungen teilzunehmen.“ (S. 52). Da Begegnungen in der Form der bereits beschriebenen Rituale ablaufen, müssen den Individuen einer Gesellschaft die Techniken der Imagepflege beigebracht werden. Es ist Teil der Erziehung, die Menschen wahrnehmungsfähig zu machen, und ihnen die Möglichkeit zu geben, die grundlegenden Verhaltenselemente, wie Stolz, Takt oder ein gewisses Maß an Gelassenheit, zu entwickeln. Goffman bezeichnet daher den Menschen auch als „Konstruktion nach moralischen Regeln, die ihm von außen auferlegt worden sind.“ (S. 52)


VIII. Fazit


„Doch das, was ein Mensch schützt und verteidigt und worin er seine Gefühle investiert, ist eine Idee von sich selbst; Ideen sind aber nicht verletzbar durch Tatsachen und Dinge, sondern nur durch Kommunikation.“ (S. 51)

Im vorliegenden Text stellt Erving Goffman die These auf, dass sich Menschen bei der Kommunikation mit anderen über ein Image, eine Art interaktiv aufgebautes Selbstbild, definieren. Ziel bei Interaktionen, die von Goffman auch rituelle Handlungen genannt werden, ist die Herstellung eines rituellen Gleichgewichts und damit die Erhaltung der expressiven Ordnung. Dafür bedarf es der Techniken der Imagepflege, die jedes Mitglied einer sozialen Gruppe beherrschen muss, um mögliche Gefährdungen der Images zu vermeiden. Diese Techniken können defensiv oder protektiv orientiert sein, und dienen der Vorbeugung oder Korrektur von imagebedrohenden Zwischenfällen. Goffman entwirft damit ein soziologisches, normatives Modell der wechselseitigen Handlungsbeeinflussung bei Interaktionen.


IX. Kritik


Jeder Mensch ist tagtäglich einer Vielzahl sozialer Begegnungen der unterschiedlichsten Art und Weise ausgesetzt. Daher bearbeitet Goffman in seinem Text ein Thema, das wie aus dem Alltag gegriffen zu sein scheint. Jedoch hat man zum Teil das Gefühl, dass er dabei eine Idealwelt konstruiert, deren reale Funktionalität in Frage gestellt werden kann. Beispielsweise behauptet Goffman, dass Interaktionsteilnehmer dazu verpflichtet sind, schwächere Teilnehmer zu schützen und ihnen bei der Aufrechterhaltung ihres Images zu helfen. Das ist jedoch eine Idealvorstellung, die in der Realität oftmals nicht funktioniert. Das gleiche gilt für die gegenseitige Rücksichtnahme als Grundlage von Interaktion.

Auch Goffmans Definitionen des Terminus „gar kein Image“ muss kritisch betrachtet werden. Gar kein Image hat laut Goffman eine Person, die in einer Interaktion keine Strategie verfolgt. Zum einen ist dabei der Wortlaut „gar kein Image“ zweifelhaft, da diese Verhaltensweise doch auch als eine Art von Image bezeichnet werden könnte. Zum anderen widerspricht Goffman sich in gewissem Maße selbst, da er gleichzeitig behauptet, dass eine Strategie auch unterbewusst und ungewollt verfolgt werden kann. Damit ist es quasi unmöglich eine klare Abgrenzung dafür zu finden, ab wann man behaupten kann, dass eine Person eine Strategie verfolgt und wann nicht.

Zuletzt bezieht sich Goffman in seinem Text hauptsächlich auf primäre Interaktionen. Mittelbare Begegnungen werden nur nebensächlich erwähnt. Jedoch ist die medial vermittelte Kommunikation ein grundlegendes Merkmal der heutigen Gesellschaft. Das wirft die Frage auf, ob Goffmans Theorie einer Art „Aktualisierung“ bedarf, die die Imagepflege via Medien als zentralen Aspekt aufnimmt. Man könnte darin zum Beispiel die Frage behandeln, inwiefern sich das Image einer Person in der face-to-face Begegnung von dem „virtuellen Image“ unterscheidet, das eine Person von sich selbst durch die Medien vermittelt (z.B. die Selbstdarstellung auf Internetportalen oder das Verhalten im Chat).